En este post publicamos los resultados del estudio realizado en colaboración con 7 Asociaciones de mujeres de Almería y provincia (Asoc. “Momentos de Sabíla”, Asoc. Amama Almería”, Asoc. De mujeres con discapacidad “Luna”, Asoc. De mujeres vecinales de Almería, Asoc. “Dalayat” Dalías, Asoc. De Mujeres de Felíx, Asoc. Cultural de mujeres “Mariana Pineda” Carboneras) observando y analizando contenidos, modelos, hábitos y estilos de vida y relaciones humanas con los lenguajes formales y estéticos actuales, incorporados en publicidad para TV, durante el primer trimestre de 2019. Todo ello contemplado desde una perspectiva de análisis y valoración de la imagen de la mujer en el contexto de la igualdad de géneros.
El proceso que se ha seguido para realizar dicho estudio ha sido la observación directa de la publicidad en medios (cadenas generalistas TV1, TV2, Canal sur TV, Antena 3, Tele 5, Cuatro TV y la Sexta TV) en 3 franjas horarias diarias y diferenciadas (matinal, tarde, noche).
Los agentes de observación han sido las socias de dichas asociaciones de mujeres, con las que se ha realizado un programa de formación previo, sobre temas de igualdad y análisis de publicidad en medios. El proceso de recogida de datos se ha hecho mediante fichas de control con apartados de: fecha, hora, cadena TV, anuncio/marca, observaciones y 6 item generales para seleccionar, sobre contenidos de género:
1. Estereotipo amas de casa/tareas del hogar
2. Situaciones claras de inferioridad
3. Rasgos de machismo o micromachismo
4. Violencia o acoso
5. Sexualización de la infancia/adolescencia
6. Desigualdad laboral
ANÁLISIS DE DATOS OBTENIDOS.
Una de las principales cuestiones observadas y en la que confluyen muchas de las participantes es que aún
existe una publicidad especifica para cada género, una publicidad masculina y otra femenina, ambas bastante diferenciadas y en las que se plasma toda una serie de características, marcas y rituales culturales que conviven con arquetipos de diferentes estilos de vida, niveles sociales y periodos de la historia. Aumentando en forma creciente la publicidad dirigida a público infantil y/o adolescente de ambos sexos. El objetivo de toda este sistema publicitario esta orientado a objetos de consumo o difusión de ideas y/o estilos de vida. En definitiva a “lo que somos”, “cómo somos” y “lo que necesitamos”.
En este sentido la publicidad continua representando una herramienta diferenciadora de género, si bien, se aprecian leves avances en cuanto a integración e igualdad, seguramente también, más “publicista” que real.
Los anuncios para hombre siguen centrados en eventos deportivos de masas, telefonia/tecnologia, automóviles, consumos de bebidas alcohólicas, seguros, moda y ganando posición, perfumería y cuidado del cuerpo y la salud.
Los anuncios para mujer siguen centrados en moda, belleza, perfumería, alimentación, limpieza del hogar (con inclusión frecuente de la pareja masculina para reparto de tareas y cuidado de los niños y mayores), telefonia/tecnología, automóviles y ocio.
Como anuncios de publicidad compartida podemos citar, entre lo observado, moda, viajes, seguros, planes de pensiones, automóviles, cine/series TV, bebidas alcohólicas y no alcohólicas y acción/ong.
Entre las categorías de anuncios específicos para juventud e infancia podemos encontrar, moda, juguetes/videojuegos, cine/series TV y animación, alimentación y atracciones, telefonia/tecnología, bebidas y alimentación.
Estas categorías de publicidad estarían contempladas habitualmente como emitidas entre cortes claros de programa, fuera o entre programación de las cadenas. Aunque cada vez más se observa la publicidad intro-programación, es decir la que “invade” y se introduce dentro del espacio de un programa, serie, o informativo, sin corte de continuidad en dicho programa e incluso anunciado por los presentadores/as o protagonistas de ese programa, serie o informativo. En esta modalidad encontramos objetos de consumo y hogar, viajes, series, eventos deportivos, etc...habitualmente en sintonía con la temática del programa en el aire. Este tipo de publicidad invasiva nos va generando la sensación de “publicidad continua”, intentando sin duda, competir con la practica cada día más generalizada de apagar TV cuando comienza la batería encadenada de anuncios entre cortes de programación, y de este modo no poder “huir” de la publicidad.
Estos mecanismos ponen de manifiesto la sensación de “fatiga publicitaria” que sufre el espectador medio actual y que en España tiene una media de visionado televisivo de 5 horas diarias por habitante, con una cuota de pantalla de mas de 32 millones de usuarios (75 % aprox.).
Otra de la observaciones realizadas tiene que ver con la participación de público infantil y juvenil en los spots publicitarios. El uso de características como la ingenuidad, la inocencia, la vitalidad, el desenfado juvenil o a menudo el exceso artificial de madurez infantil, son usados por la publicidad como señuelos de atracción del espectador, generando en ocasiones situaciones fantasiosas, inverosímiles, cuando no surrealistas, en los guiones del spot publicitario. Contándonos una historia que al final “nos entretiene” unos segundos y logra captar nuestra atención. En este sentido la permeabilidad entre edades ha aumentado y con ella la entrada de los niños/as y jóvenes en espacios de adultos y la inconsciente incorporación a los hábitos de estos. Sirviendo la publicidad en este caso de modelo negativo y lo que es peor aún, masivo.
Igualmente es apreciable una progresiva sexualización de la infancia y adolescencia en la publicidad, imitando posturas, coreografías, lenguaje y modos atrevidos como los practicados por adultos en anuncios de modas, juguetes, alimentación, estilos de vida y otros...
Como observación generalizada en todas las participantes , destaca el hecho de que a primera vista y en una observación no minuciosa no es fácil detectar desigualdades de género, estereotipos, machismo, violencia o desigualdad laboral de forma patente. Sin duda esto supone un hecho positivo para cualquier observatorio de igualdad y pone de manifiesto la importancia de estas acciones de supervisión sistemática y continuadas que van equilibrando los papeles de ambos géneros. Muy importante en este sentido es la labor del OIM (Observatorio de la Imagen de la Mujer), que se lleva a cabo desde el gobierno central y los observatorios públicos y privados en todo el territorio.
Sin embargo tras un análisis más detallado se continúan detectando estereotipos, y modelos de desigualdad, camuflados a veces bajo la formula del humor o la ironía.
El conocimiento psicológico del funcionamiento del inconsciente individual y colectivo ha entrado de lleno en el mundo de la publicidad. En una lectura más fina del spot publicitario audiovisual actual, se nos puede presentar una información aparentemente neutral e inofensiva desde nuestra observación consciente. Sin embargo parte de los anuncios pueden estar diseñados para lecturas inconscientes realizadas durante la recepción de los mensajes y la puesta en escena del guión. El espectador realiza de este modo y sin percibirlo conscientemente una identificación y un paralelismo inconsciente entre, personajes, modelos o estilos de vida positivos, con productos anunciados, posiblemente contrarios a ese modelo, estilo de vida o mensaje positivo.
De entre las miles de marcas anunciadas diariamente en TV, podemos citar algunos ejemplos que han sido observados e interpretados con esta fórmula de mensaje inconsciente:
Mencionando solo algunos spots de marcas concretas de automóviles, hay una tendencia a presentar a la mujer conduciendo vehículos pequeños y urbanos frente a automóviles mayores, tipo SUV, o deportivos de alta gama, conducidos por hombres tipo aventurero con aspecto libre y desenfadado. (Hyundai, tres chicos y un campo de fútbol trazado agresivamente en el suelo...). O imágenes en los que el hombre “entrega” o cede las llaves del auto compartido hasta ese momento, a ella, pensando que tras su escapada, volverá...(Volkswagen). En vehículos de transporte comercial (ej.: “Camper Cat” de Volkswagen) rara vez aparece una conductora y siempre es un hombre el que reparte la paquetería, realiza el servicio, etc...
En el caso del spot “Feliziudad” lanzado por la firma Renault, aparece dentro de la ciudad una comunidad de “vida alternativa” con huerto urbano ideal y sonrisas comunales esperanzadoras, todo, se supone, para anunciar sus vehículos eléctricos.
Para el publico juvenil se han observado anuncios con conceptos deportivo-aventurero, mar, playa, montaña, sueños fantásticos y misiones arriesgadas. Para edades medias aparece esto mismo pero aventura en familia (vehículos 4x4, monovolumen, Suv...Peugeot, Opel, Citroen...).
En el ámbito de la moda, como es habitual campañas diferenciadas, unas muy femeninas otras masculinas y con estereotipos muy repetidos durante años. Muchas chicas mostrando sus vestidos y complementos, con posturas autómatas de modelo y/o seductoras, en ambiente pulcro, festivo, primaveral, luminoso y paradisíaco, mediterráneo (en el caso de El Corte Inglés...Pikolinos... HM...), más chicas solas, en ambiente relajado, cálido y latino (Mango con su spot “Violeta” grabado en el Caribe), otras en estudio en intro-programación (Lino Corelli...). También moda para hombre, en ambientes más serios y neutros (El Corte Inglés, con A. Banderas solo y grabado en estudio). En general mensajes de vida relax que preludian las vacaciones y el verano...
En este sentido festivo-veraniego van, con bastante paralelismo, los anuncios de bebidas, tanto alcohólicas como no alcohólicas refrescantes. En los que no se ven rasgos de desigualdad sino todo lo contrario, intentos de incorporar a la mujer al consumo de bebidas alcohólicas, un territorio tradicional y mayoritariamente masculino, mediante modelos seductores, de sensualismo de género ambiguo y ambientes ensoñados y bucólicos. Con bebidas mas coloreadas o semiedulcoradas (Martíni, Larios, Brugal...).
En el mundo de la cerveza tenemos el ejemplo de la marca Alhambra donde un ojo de mujer observa, dirige, o controla un extraña escena semi-onirica, donde una vivienda se va inundando de un fluido blanco lechoso –con poco parecido a la espuma de cerveza-, que se derrama por escaleras y estancias.
El spot “el mundo entero” de Coca-cola, que abrió el año 2019 nos presenta un remade a la española del famoso anuncio mítico “Top Hill” del año 1971 que dio la vuelta al mundo y que presentaba a un mundo lleno de paz y amor juvenil bebiendo coca-cola, muy en la línea de las ideologías de movimientos comunales “hippies” ya planteadas masivamente en musicales norteamericanos (“Hair”...). Sin duda desconocían entonces los efectos descalcificadores y acidificadores del ácido fosfórico y el azúcar añadido a la formula de la bebida en cuestión.
Coincidiendo con eventos como el día de la madre 2019, se han observado durante el mes de abril algunos anuncios con actitudes de micro machismo, decepción-sumisión (ONCE “sorteo de la madre”...) donde un joven desprecia el esfuerzo de preparativos que le hace al cumpleaños de su hijo, o en el de El Corte Inglés, donde el padre observa de lejos impasible como la madre cura a su hija de una herida...
En anuncios de juegos de azar, observamos el triunfo del hombre ganador con su descapotable, masajista, piscina y otros arquetipos del triunfador millonario (Lotería Nacional). La mujer no aparece...Otro hombre triunfante se pasea en una nube-vehiculo amarilla por la ciudad, adelantando con vértigo a los demás (Codere apuestas...). También solo hombres...
Destacar también un anuncio observado con inversión de roles, donde la actriz central se cambia de género. Se trata del spot “Axorcista” de la marca de desodorante Axe. Una recreación de la película “El exorcista” donde, en esta ocasión la joven protagonista se convierte en un joven al que el sacerdote en su ritual, exorcisa con el spray desodorante. Hasta en el terreno inconsciente le vemos dificultades de interpretación...
También inversión de roles tradicionales e plantillas inconscientes en algunos anuncios de alimentación, cocina y cocineros. La mujer menos fuerte no puede abrir los botes y los abre el cocinero (spot “tienes cocina, eres cocinero” de Koipe) que además posee poderes psíquicos, mientras ella observa la escena en la cocina pero como desde otra dimensión, mirándose a un espejo (arquetipo cenicienta), en esta ocasión una cuchara.
Otro spot donde aparece la mujer en situación de desigualdad podría ser el de telefonía Mas Móvil. Un hombre con tirantes en actitud prepotente y una chica con semblante despistado y ausente. En otro spot de esta marca la chica sigue siendo la poco inteligente al comprobar que el agua se sabe si esta caliente metiéndole la mano...
Capitulo especial de los spots publicitarios seria el de los
bancos y entidades financieras. En sus campañas aparece con profusión la mujer y como norma no se explican condiciones claras de intereses, financiación, comisiones. Todo rodeado de mensajes etéreos y ambiguos envolventes. En ocasiones, como ejemplo de persona o pyme ayudada por los prestamos del banco (Banco Santander, “sombrerería...”, “Generación 81), o el de la chica que esta embarazada y escucha su primera ecografía. Mucho sentimentalismo con mensajes no explícitos de apoyo a las mujeres, suponemos que con créditos, prestamos hipotecas...
Hay que destacar en este sentido que el Banco de España tiene asignada una labor de supervisión concreta en este ámbito, para garantizar que la información de las ofertas bancarias a la población a través de publicidad sea veraz, fiel y completa. Son ya en este año 2019, 160 los requerimientos que esta entidad ha remitido a los bancos y entidades financieras para que modifiquen la incompleta o inexistente información que omiten en sus productos a la población a través de los anuncios publicitarios. Pero lo cierto es que los anuncios ya se han emitido y han hecho su labor...
Todos estos
micro mensajes inconscientes pueden suponer lecturas asociadas a desigualdad sin aparentemente parecerlo. Sin duda alguna, pensamos que la publicidad va construyendo en la sociedad actual un incompleto imaginario que se incorpora con potente magnetismo a la población y a sus construcciones mentales, desarrollándose a partir de ese imaginario, imágenes, modelos, estilos, hábitos y comportamientos que no tienen una pedagogía ni una estructura consciente definida y sobre todo se alejan de la realidad más autentica, cotidiana y consciente. Posiblemente una transrealidad hecha de recortes fílmicos y sonoros. Pudiendo suponer en el espectador un desdoblamiento entre la realidad y la ficción -de ideas, conceptos y de acción-, difícil de conciliar. Muy ilustrador seria el spot de la marca Nautalia viajes, donde una joven astronauta es seleccionada para viajar a Marte y no volver. Con este viaje a planeta inhóspito la agencia de viajes plantea que la astronauta se pierde el conocimiento viajero del maravilloso y variado planeta Tierra...¿Alguien ha viajado a Marte para conocer lo que allí sucede...?
DATOS PUBLICIDAD 1º TRIMESTRE 2019
En
el primer trimestre de 2019 la inversión publicitaria (973,2
millones de euros) en medios convencionales ha crecido el 1,1 %
sobre el mísmo período de 2018 según los datos de InfoAdex.
1.
Televisión con 497,5 millones de euros
continua como primer medio por volumen de inversión publicitaria, aunque
experimenta una caida del -0,9%.
2.
Internet con 162,6 millones de euros,
continua avanzando con un aumento del 12,2%.
3. Diarios con
94,75 millones (caida del -6,3%)
4. Radio
con 94,70 millones de euros. ( aumneto del 8,0 %)
5. Exterior/vallas... con 68,5
millones de euros (aumento del 1,3%)
6. Revistas
con 43,7 millones de euros (caída del -9,1%)
7. Cine con 6,6
millones de euros (incremento del 11,9%)
8. Suplementos y dominicales con 4,9 millones de euros (caida del -5,8%)
